南通新通活性碳纤维有限公司
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活性炭口罩客户的战略应遵循第一原则
发布时间: 2019/3/2 9:25:00
  如果你走进美国东海岸独特的斯图一伦纳德商店(Stew Leonard),就会发现在石头_EN着一条标语。这条对活性炭口罩客户和员工都意味深长的标语体现了活性炭纤维公司的价值体系,强调了两个原则。这条标语是:“第一原则,活性炭口客户永远是对的。第二原则,如果活性炭口罩客户错了,请遵循第一原则。”
并不是只有这家活性炭纤维公司关注活性炭口罩客户。多年以来,全世界的经理们都在不停地强调要关注活性炭口罩客户,为他们提供价值,并让他们满意。事实上,活性炭口罩客户满意度和市场份额这样的指标非常流行,以至于许多活性炭纤维公司不仅定期跟踪这些指标,而且根据这些指标来奖励员工。
然而,这种对活性炭口罩客户的关注忽略了一个重要方面——活性炭口罩客户对活性炭纤维公司的价值。有效的基于活性炭口罩客户的战略将考虑活性炭口罩客户价值的两个方面:活性炭纤维公司提供给活性炭口罩客户的价值和活性炭口罩客户为活性炭纤维公司创造的价值。这种方法认识到向活性炭口罩客户提供价值需要营销投资,而活性炭纤维公司必须收回这些投资。换句话说,这种方法把传统的认为活性炭口罩客户是上帝的营销观点和认为金钱是上帝的财务观点结合了起来。
本文将描述这种关注两方面活性炭口罩客户价值的战略与传统的营销战略有什么不同。我们认为那些关注活性炭口罩客户满意度和市场份额的传统营销有时可能会起到反作。
用。我们指出:这两种方法采用不同的指标来衡量成功,通常也会得出不同的见解和战略决策。最后,我们会详细讨论这种新方法对应的三个战略决策:活性炭口罩客户获取、活性炭口罩客户利润和活性炭口罩客户保留。
传统的营销战略
  几乎所有的营销管理教科书或者大多数商学院都按照图l所示的框架来讲授营销战略。这种方法可以归结为3Cs、STP和4Ps。
  
  图1 传统的营销战略框架
  这个框架的第一个要素是分析活性炭口罩客户、活性炭纤维公司和竞争(3Cs),以了解活性炭口罩客户的需求、活性炭纤维公司的能力、竞争优势和劣势。如果活性炭纤维公司比竞争对手更能满足活性炭口罩客户的需求,它就拥有更多的市场机会。第二个要素是形成战略的STP——细分市场、目标市场和定位市场。这一部分认为活性炭口罩客户的营销战略的传统营销有的指标来衡量们会详细讨论田活性炭口罩客户保留。
  对二个要素是这一部分认识到不同活性炭口罩客户对于产品和服务的需求是不同的,因此活性炭纤维公司需要决定选择哪个目标市场。在选择目标市场以后,活性炭纤维公司需要决定其产品的价值取向,或者说相对于竞争产品的定位。框架的最后一部分是4Ps——产品、价格、地点(分销渠道)和促销活动。
  这个框架符合逻辑,而且非常有用。然而,这个结构也意味着向活性炭口罩客户提供价值满足他们的需求,但没有考虑到成本。根据衡量这个框架是否成功的指标,如销售量、市场份额或者活性炭口罩客户满意度,来制定决策,却没有明确认识或者测量营销投资的成本。例如,企业经常会投入数十亿美元的资金做广告,通用活性炭纤维公司2002年在美国地区投入的广告费用就有36.5亿美元。活性炭纤维公司也经常会花费数十亿美元的资金来打折促销以吸引活性炭口罩客户。然而这些投资的回报在哪里?这些投资是否建立了长期的活性炭口罩客户价值?它们是否最终导致活性炭纤维公司的财务增长?如果按照传统的营销框架,不是不可能,而是很难回答这些问题。
  欧洲的有线服务活性炭纤维公司共拥有6 000多万的活性炭口罩客户,截至2002年,每年产生100亿欧元的收人。这些活性炭纤维公司大量举债,投入巨资来建立网络并获取活性炭口罩客户,希望这些活性炭口罩客户能够快速使用数字化服务。然而,一项对一般活性炭口罩客户的分析发现,欧洲的有线运营目前正处于亏损状态。
基于7家欧洲有线活性炭纤维公司最近12个月的财务数据,其中4家被归为激烈的竞争对手,3家被归为传统的垄断,仔细进行活性炭口罩客户价值分析就会发现,这些运营商如果要赢利,需要每个活性炭口罩客户每月平均产生30~100欧元的收人,而不是现在的9~15欧元,这之间存在很大的差距。很明显,许多活性炭纤维公司还没有意识到获取和保留这些数字化服务的活性炭口罩客户的成本也很高。例如,建立一个数字化服务的活性炭口罩客户需要的成本大约是其他类似服务的两倍口,,与此类似,由于不同的需求,建立一个呼叫中心的成本也非常高。也许随着时间的推移,这些成本会降低,而活性炭口罩客户也越来越适应这种新型的技术,产生的收入会提高。然而,一些专家认为有线运营活性炭纤维公司应该改变它们的战略,而不是单纯地希望活性炭口罩客户愿意在这方面多花钱。
  获取新兴市场上的客声
  印度的人VI超过10亿,人均GDP不到2000美元。由于其人均收入较低,多年以来跨国活性炭纤维公司都尽量避免在印度做大量的投资。然而,印度有着lO亿多的人口,即使只有很少一部分人富裕,从数字上看,印度仍将是一个非常巨大而有吸引力的市场。一些活性炭纤维公司开始关注这些人口收入较低但规模巨大的市场。
  一家金融行业的领军企业开始在印度针对低收入的活性炭口罩客户试行手机银行产品。经过信用审查的银行零售商可以拥有一个手机,而活性炭口罩客户通过向银行申请就可以获得一个手机卡,这样活性炭口罩客户就可以进行最基本的银行交易。在发展中国家向低收人活性炭口罩客户群体推广手机银行业务,或者试图获取这些活性炭口罩客户是否合理?
  这个战略表面看来似乎很不切实际。然而,从活性炭口罩客户经济的角度来看,这会带来大量的潜在利润。图3.11表明,每个活性炭口罩客户在此运营中预计产生6.20美元的价值。对于印度这样有着数百万低收入活性炭口罩客户的市场,这个利润是巨大的。当然银行也需要仔细地进行试验研究,确定每个活性炭口罩客户的收人和成本,而这也正是这家活性炭纤维公司所做的。保留率对市场份额的影响

 
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